咖啡：跨一脚≠赢“麻了”

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品牌建设，不是靠造几个热点，简单复制就能成功的。

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当下有个现象：很多品牌，都在拥抱咖啡。

11月11日，保健品“脑白金”的“脑白金+Café”咖啡馆落地上海。一个“有安神作用”的保健品，联手有兴奋作用的咖啡，引发业界热议。

在此之前，咖啡赛道已经来了很多“不速之客”：

——以做鞋著称的老字号内联升，推出“大内·宫保咖啡”；
——中国邮政推出“邮局咖啡”；
——中国石化推出加油站咖啡品牌“易捷咖啡”；
——中国石油推出“好客咖啡”品牌；
——运动品牌李宁和特步分别申请注册了“宁咖啡”和“特咖啡”
——“北京同仁堂”已经开了十余家咖啡店，推出了多款有养生韵味的咖啡。“今天我请你喝枸杞拿铁”“明天你请我喝罗汉果美式”已经不是玩笑话。

这么多业界巨无霸纷纷下场，很难说是一种巧合。

醉翁之意只在“人”？

“没有咖啡我就不能工作，至少不能按照这种方式工作。”著名作家茨威格曾这样描述咖啡对自己的重要性。这句话放在年轻人身上，也不为过。

一杯小小的咖啡，蕴含的“青年能量”不容小觑。

根据行业调研报告显示，我国咖啡消费者以年龄20岁至40岁的都市白领为主。2021年，我国咖啡市场规模约为3817亿元人民币，预计到2025年，市场规模将达到万亿级别。

保持清醒，是年轻人爱上咖啡的最初原因。一句“深夜的酒不及清晨的咖啡”，道出了咖啡被称为“当代年轻人续命良药”的原因。

在豆瓣上，几十万网友聚在“今天喝咖啡了吗”“手冲咖啡研习社”“咖啡控”等小组里，讨论着有关咖啡的方方面面。

在星巴克的创始人舒尔茨眼里，“咖啡就像音乐一样，有很多种可能。”除了功能性，“一杯咖啡的邀请”，就是一种社交货币。到了休息日，一些年轻人会约上好友，喝咖啡聊天。

对一些爱好者而言，氛围远比口感还重要。翻一翻社交媒体可以发现，和咖啡有关的物品和空间，会被年轻人用来当成拍照的“背景墙”。

无论是复古风，ins风还是工业风的咖啡店，总会吸引一批年轻消费者打卡。给咖啡杯拍个照，配上一段文字，发到社交媒体上，咖啡成了记录美好生活的道具。

咖啡自身的属性，也容易成为投资的焦点。北京朝阳区一位咖啡店经营者告诉央视网记者，和其他新茶饮领域的产品相比，咖啡采购成本较低，设备采购也单一，容易标准化后大量售卖，连锁经营，“消费习惯已经养成，不用再去调教。咖啡的味道，接受度还不错，不太讨人嫌。”

年轻人很爱、市场空间很大、经营容易上手，让咖啡成了传统商业巨头的“天选之子”。

无跨界，不营销

市场营销学中，有一句名言：“打败你的，不一定是同行。”现在可以再加一句：“可能是横跨过来，你想都没想到的对手。”

跨界营销，指的是通过多品牌间的交叉整合，让原来毫不相干的经营元素彼此渗透，彼此赋能，具有用户引流和价值共享的意义。

怎么跨？往哪儿跨？都是学问。

商业巨头跨界销售咖啡，一方面提前卡位“风口”赛道，另一方面可以吸引年轻群体的关注，展示自己时尚化的一面，提升门店的用户体验。

逛街逛累了，渴了？那就坐下来尝尝店里的咖啡。引流之外，还分流了其他咖啡商家的利润，增加用户的驻留时间，为销售其它产品增加更多契机。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为：“咖啡并不是这些企业的主营业务，赚钱在其次，跨界卖咖啡可满足、匹配新生代的核心需求和诉求，是企业服务升级的一种体现，这只是一个服务体系，让消费者的黏性更强。”

市场竞争中，创新不仅是创造新产品、新渠道，还包括发现自身独有的核心竞争力，并将其与当下的市场机会有机结合。

比如，这些“跨界玩家”，大部分在各自的领域有一定的影响力与资源优势。根据公开数据显示，中国邮政坐拥近9000个揽投部、5.4万个营业支局所和42万个信息系统完善的合作站点资源。

李宁在中国的销售点有5872个。在李宁的“宁咖啡”官网上，有这样一段表述：“我们希望在不久的将来，消费者们前往LINING门店排队不仅是为了服饰潮鞋，也可以是为了一杯宁咖啡NING COFFEE。”

如果这些线下点位铺展开来，数量远超一些品牌咖啡的店面数量。除了原有的产品，又多了咖啡作为和顾客沟通的介质，还变相分摊了店铺租金成本，可谓是一次自我“二次挖潜”。

跨一脚≠赢得了

但也要看到，一条腿进入新领域，踩一脚容易，扎下来难。

这些“跨界玩家”，吸引了众多注意力，赢得了一时关注度，但要想真正做出叫得响的咖啡品牌，不能一时兴起，制造噱头，用“蛮力”强行横跨。品牌建设，不是靠造几个热点，简单复制就能成功的。

朱丹蓬表示，隔行如隔山，咖啡对于品质、品牌、场景、服务体系和客户黏性都提出了更新的要求。

吸引流量只是开始，流量的转化才是关键。跨界玩家们，应该在建立品牌壁垒上下功夫，把自身特点和咖啡文化结合起来，做出更有特色的产品，争取黏住更具规模化的固定消费人群。

“现代营销学之父”菲利普·科特勒曾说：“在注意力稀缺和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造‘哇时刻’。”

“哇时刻”，应该是惊喜，而不是惊吓。

此前的奶茶赛道，也有过跨界热。成功案例不少，但有的商家，过于看重噱头和话题，盲目嫁接品牌内核，导致“翻车”。

某洗涤品牌，曾跨界联名到奶茶赛道，推出“去油腻”的饮品。一开始大众感到新奇，后来有网友吐槽，“感觉喝出了清洁剂的味儿，恶心反胃。”

不搭边儿的跨界，消费者用脚投票，品牌非但没有提升影响力，反而让消费者失去兴趣。

有人说，“新商业时代，抓住年轻人，就成功了一半”。

此话不假，但一窝蜂的涌入背后，没有更细致的规划和运营，很难走得远。潮水退去，剩下的，只是一地鸡毛。

作者：雲成章；来源：央视网（ID：cctvcomweixin），转载已获得授权。

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